需求生成与潜在客户生成：为什么 B2B 营销人员不应混淆它们

需求生成与潜在客户生成：为什么 B2B 营销人员不应混淆它们 B2B 营销专业人士经常并且继续交替使用“需求生成”和“潜在客户生成”这两个术语。但它们不是同一件事。事实上，同义使用这些术语可能会产生问题和挑战，阻碍营销、销售，甚至阻碍推动业务增长的客户成功努力。 在本文中，我们将回顾需求生成和潜在客户生成之间的差异，以及为什么理解这种区别很重要。 什么是需求生成？ 不同行业和公司对需求生成的定义不同，但Marketo提供了一个很好的定义，真正抓住了其本质： “在一个以建立更好的品牌与客户关系为重的行业中，需求生成是一系列推动长期参与的营销活动的总称，包括潜在客户生成、需求捕获和管道加速。它包括一系列接触点，旨在提高对客户挑战的认识，将您的品牌定位为值得信赖的顾问，产生潜在客户，销售您的解决方案，如果做得正确，还可以培养真正的品牌忠诚度。” 换句话说，需求生成是 B2B 营销的一个子学科，专注于激发目标受众对您的品牌解决方案的需求。良好的需求生成策略利用各种不同的渠道和策略来帮助这些目标受众了解他们的挑战，了解您的解决方案，并最终购买您的产品或服务。 为了实现这一目标，需求生成团队通常的任务是将解决方案的“兴趣”转化为可以培养、衡量、分析并最终发展为客户和收入的东西。这通常是 B2B 营销和销售行业所说的潜在客户（不过，根据具体情况，即使这个术语也可能意味着许多不同的事物）。



这是因为以潜在客户的形式创造这种更可量化的兴趣对于需 加拿大电报号码数据 求生成至关重要，以至于 B2B 营销行业经常将需求生成与潜在客户生成混淆。 需求生成策略的关键方面 不同行业和公司的需求生成策略和职责可能存在很大差异，但大多数都包含以下重点的组合： 目标受众细分 目标设定（例如管道价值和收入目标） 入站营销 内容营销和思想领导力努力 第三方需求生成（例如内容联合） 事件营销 社交媒体市场营销 付费数字广告 潜在客户和/或客户培育（例如，通过营销自动化平台实现自动化电子邮件工作流程） 潜在客户和/或帐户评分 客户营销 业务/销售开发工作 计划测量、报告和优化 什么是潜在客户开发？ 潜在客户开发实际上是一种需求生成策略，您可以通过该策略从目标个人（即“潜在客户”）收集业务信息，然后使用这些信息将这些人培养成合格的销售机会并最终成为客户。它通常是漏斗顶部到中部的活动，但也可以用于扩大现有客户帐户的投资。 潜在客户开发策略的关键方面 正如需求生成有很多方面一样，潜在客户生成也可能涉及许多不同的方面。这些通常包括： 受众细分 目标设定（例如，潜在客户数量和客户参与度目标） 渠道和策略选择 网站和博客表单（例如，访问电子书和报告） 第三方媒体合作伙伴/出版商（例如内容联合组织） 付费数字广告（例如 SEM、程序化广告） 活动赞助 有机社交媒体努力 网络研讨会 为什么您不应该将需求生成与潜在客户生成混淆 如上所述，潜在客户开发只是整体需求生成策略的一个方面。但由于它是如此重要，营销人员和卖家都倾向于互换使用这两个术语。这是有问题的。 当团队使用“潜在客户开发”代替“需求开发”时，会导致需求策略的范围缩小。




目标开始仅仅关注漏斗顶部的销售量目标，而不是更重要的指标，例如管道价值和收入目标。这可能会损害营销绩效。 实现销售量目标比实现收入目标容易得多。保持对整体需求生成策略的关注——从提高市场意识一直到赢得新客户和扩大客户账户投资——需要付出很多努力，但这将推动业务增长。 使用有效的潜在客户开发实践是全面的需求开发策略的一个重要方面。但是，真空中的潜在客户开发（也就是说，不在整体需求策略的背景下使用它）通常只会导致大量时间、预算和精力的浪费，更不用说销售同事的愤怒了。 这是因为从所有其他需求生成工作中收集的见解（例如，潜在客户评分和培育、业务开发代表的潜在客户跟进、全漏斗测量和报告）是优化潜在客户开发活动结果的关键：更高质量的潜在客户、更高的转化率费率、更多受营销影响的渠道、更了解情况的潜在客户等。因此，更清楚地了解潜在客户转化的路径将使您更好地了解哪些需求/潜在客户开发策略最有效，从而提高投资回报率。 在我的下一篇文章中，我将讨论如何使用意图数据来改善一般需求生成工作以及具体的潜在客户生成结果。